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      為什么是瑪麗黛佳?

      1 收藏 遇羅克
      為什么是瑪麗黛佳?

      瑪麗黛佳用互聯網的方式,將彩妝生意重做了一遍。

      8月18日,上海東方體育中心,超過3000名來自全國各地的代理商、零售商、供應商、媒體等合作伙伴涌入這座“海上王冠”,他們看上去并不像是來參加某企業的十周年慶,更像是來朝圣的信徒,這一天,屬于瑪麗黛佳

      過去的幾年間,因為全面的互聯網化,中國化妝品行業經歷了前所未有的變革與升級。仿佛一夜間,消費者、市場環境、品牌運作邏輯都發生了翻天覆地的變化,線下渠道“懵”了,品牌不知所措。幾乎整整三年,整個行業都沒有出現一個真正意義上全面崛起的新品牌,原先的市場領導者也紛紛進入了穩步發展的盤整階段,而瑪麗黛佳則像開了掛,徑直向前,成為行業的另類。

      所有的人都在問:為什么?

      這是一個什么樣的時代?

      環顧四周,今天的中國正是消費升級時代,阿里集團學術委員會主席曾鳴教授向我們描述了一個三浪并發、三級聯動的時代畫像,這三浪就是新生活、新消費、新商業。

      △互聯網時代的三級聯動,來源:梁寧《新消費:小米現象與新商業啟蒙》

      新生活

      ?首先是人口升級。 1990年出生的人都已經28歲了,70、80后已經步入中年人的陣營。曾經為他們準備的產品,不能滿足他們的新需求了。大家的心智模型、情感需求、認知都改變了。原來的品牌打造方式徹底變了,老舊的渠道策略行不通了。

      ?第二是信息升級。人和人之間建立溝通,商家和用戶之間建立溝通的方式不一樣了。品牌與消費者的直接溝通能力,成了品牌必須具備的核心能力。

      ?第三是場景升級。 不斷有細分新場景出現。曾經中國人就一只口紅,上班也好,出去玩也好,聚會也好就涂一個顏色。現在人在不同的場景,會配不同品牌和色彩的口紅,會有不同場景消費等。崔曉紅要求瑪麗黛佳的產品經理,把目標用戶的生活場景中的20分鐘的化妝時間切成2000片,從中尋找產品可以創新和改善的地方,這里就有無數的機會。

      新生活帶來的新消費,推動了新商業的發展。

      ? 新用戶:因為信息能力的變化,新用戶來源完全不一樣了。這些完全是新的領域,像95后00后Z時代的新人類,在互聯網世界成長起來的在線一代,本土TOP品牌中,瑪麗黛佳似乎天生就會玩。

      ? 新國貨:像現在的化妝品,國貨之光開始起來。

      ?新零售、新制造等都有了新紅利,而瑪麗黛佳似乎永遠先人一步,新零售玩得風生水起。

      社會是連續的,但你會發現有很多斷點存在。新生活需要新消費,又催生新商業,這個變化總是一環一環,循環往復,不斷催生。我們今天看到的所有東西,四五年之內有可能都需要重做一遍,這里面孕育了數不清的創業機會和產品機會。

      在彼此的驅動循環往復中,所有的行業都值得重做一次,化妝品行業也不例外,而瑪麗黛佳,是對這個時代適應的最快、也是最合拍的那位。

      日本消費升級的歷史啟示

      40年前日本消費升級宏觀的經濟背景其實和我們今天是非常像的。

      △40年前日本消費升級 宏觀經濟背景;來源:峰瑞資本《讀懂中國的消費升級,先看40年前的日本》

      日本在上世紀70到80年代,與40年后中國如出一轍。日本有了哪些改變呢?暢銷書《第4消費時代》完整而與深刻地分析了四個核心特性。

      ?首先是本土化:國貨開始崛起。

      ? 然后是個人化:從家庭消費轉向個性消費,突出自我,與眾不同成為潮流。

      ? 第三是更好更便宜;

      ?第四是產品除了功能和性能的滿足之外,還要滿足用戶的心理訴求和感性訴求。

      △40年前日本的消費升級 結果與特性

      這些特性在日本當時產生了很多有名的品牌。而且當它的經濟總量達到一定程度時,我們總是會傾向于消費本土品牌,這就是新國貨的機會,因為本土化能提供更貼切的心理感受。

      宜家曾經在多個國家所向披靡,但是在日本就敗給本土品牌宜力得。1980年無印良品成立,1984年優衣庫成立,都是這十幾、二十年里日本誕生的企業。它們今天在全世界都非常有影響力。

      也正是在這個時間點,日本的化妝品市場經歷了國際品牌集體入場、化妝習慣開始養成后,日本本土品牌經過激烈的拼殺終于占有了自己的一席之地。這一輪消費升級結束后,資生堂、花王、POLA三大化妝品集團真正飛速成長,這才有了2010年前后集體收購國際高端品牌的輝煌時刻。

      瑪麗黛佳做對了什么?

      對照上文,我們可以很明顯的看出來,我們今天談的主角瑪麗黛佳,在新商業之新用戶、新國貨、新零售等領域進行了全方位的實踐并取得了驕人的成績。更酷更好玩、更加注重心理訴求與感性訴求的瑪麗黛佳成了市場的寵兒。

      瑪麗黛佳,最符合這個行業的新規則與新趨勢。

      一、十年如一日的以“產品體驗”為驅動的崔曉紅式“心勁”

      瑪麗黛佳在中國化妝品行業“渠道為王”理念最盛的時間誕生,卻絲毫未落渠道品牌傳統作派。與同時代的化妝品品牌打造“三板斧”完全不同,甫一開始,瑪麗黛佳就反其道而行之,不燒廣告、不簽代言人、不開招商會。從眾人眼中不走尋常路的“奇葩”品牌,到最具時代特色的行業新星,不玩渠道玩藝術,“不經意”流露的品牌氣質正是做對了事,順應大勢,才有了瑪麗黛佳的崛起。

      而從2006年12月正式推出全球首款可增長睫毛300%濃密700%的嫁接式黑流蘇睫毛膏開始;到2011年創新碳殼筆芯結構,77米不間斷的酷黑眼線筆徹底解決眼線煩惱;再到2016年開創第五代氣墊底妝革命,閉著眼都能快速上妝的小蘑菇;到今年推出的匠心打造讓立體眼妝一步到位的小蘑盒眼影。似乎從第一天開始,瑪麗黛佳就認準了十年后的今天大家才紛紛效仿的“產品為王”策劃。幾次重點產品的突破,爆品策略,快速搶占了用戶心智,也讓品牌的“首席產品官”崔曉紅更加名副其實。

      △瑪麗黛佳明星單品全回顧

      在早期,集中資源提升產品力的階段,拼的是創始人的心勁。比如說你開個CS店,每天服務好社區,服務好找我的人,熱情地生活下去,我把這個街區所有化妝品店全部拿下,沒有競爭對手,這就是心勁。因為你有不同的預期設定,你要投入的資源和回報,其實是非常不一樣的。

      這個心勁就是崔曉紅的信仰、堅持與夢想,這位中國版的香奈兒女士,在剛入場的時候,已經內心里給自己設定,我是來清場的,我花開時百花殺。

      二、瑪麗黛佳的核心賦能:產業鏈控盤實力

      瑪麗黛佳創始人崔曉紅的背后,是崔氏家族對整個產業鏈的把控能力,崔曉紅擔綱品牌,哥哥崔曉華負責工廠、供應鏈,其家族有著身后的渠道基因,深諳化妝品代理與零售,從供應鏈、工廠到渠道,都有著深刻的理解的經驗。

      眾所周知,比起護膚,彩妝的供應鏈復雜程度高了不止一個數量級,支撐長期穩定、優質產品品質的,是產業鏈的控盤能力。加上原歐萊雅中國商務總經理陳海軍任CEO,整個集團已經建立起面向互聯網時代的團隊體系,也使得瑪麗黛佳COLOR STUDIO系列成為首個進駐絲芙蘭的中國彩妝品牌。

      △瑪麗黛佳創始人崔曉紅被譽為中國版的COCO Chanel

      經過近三十年發展,中國化妝品品牌的競爭,已經進入了比拼綜合實力的時代,在生產端就是比拼對產業鏈的控盤實力;除了這點,還有互聯網時代最重要的能力,對消費者流量運營的能力。

      三、瑪麗黛佳的核心賦能:流量運營

      流量運營對中國化妝品品牌來說還是個新鮮詞,可對于瑪麗黛佳來說,卻是玩得再溜不過的能力了。

      本土品牌很多還停留在渠道運營思維階段,靠的不是品牌自身對消費者的“流量拉力”,而是所售賣場地所帶來的“顧客推力”,是占領了流量高地才獲得的銷售紅利。互聯網時代,消費者散落在網上,線下顧客越來越少,越來越難被影響了。品牌必須要有自己把消費者號召聚集起來的能力,打造“消費者品牌”的說法,實質上是說要打造真正的“流量品牌”。

      獨特的是,在渠道層面,瑪麗黛佳流量的啟動是從崔曉紅的個人IP開始的,而連續8年的中國彩妝界首個越域精神藝術展,是崔曉紅最早獲得渠道關注的最好的展示平臺。這個一年一度,充滿魅惑又稍顯神秘的平臺。

      △瑪麗黛佳歷年藝術展全回顧

      從開辦在工業區的藝術裝置,到費盡心力卻只存在兩個小時的一座城,這個甚至都沒有品牌LOGO露出的藝術展,背后是創始人崔曉紅特立獨行、走在風潮前列的中國版香奈爾女士式的創新之路。正如COCO那橫空出世的香奈兒5號香水、以及突破傳統的顛覆性設計、特立獨行又充滿藝術氣質的香奈兒女士,崔曉紅就是中國版的那位。而這,給了崔曉紅在同質化的品牌競爭中鶴立雞群的展示機會。

      消費者層面,瑪麗黛佳真正做到了參與感極強的粉絲經濟。細數一下這幾年行業里叫好又叫座的新零售案例,百雀羚和瑪麗黛佳是護膚和彩妝屆的翹楚,而且在可持續性和粉絲尖叫度方面考量,似乎瑪麗黛佳更勝一籌。

      首創色彩販賣機,12小時不間斷隨時隨地試色玩色;行業最早跨界肯德基,將美融入生活,掀起年輕人的粉酷狂潮;開設國內第一家彩妝無人店 TO GO,成為新零售打卡圣地;再到跨界各大電音節,從“集裝箱”到“太空倉”到“變電站”,激發美的能量。每一次,都能讓消費者尖叫,讓行業矚目。

      △瑪麗黛佳新零售案例全回顧

      未來十年,所有的行業都是互聯網行業

      所以,瑪麗黛佳不是一家傳統意義上的化妝品公司,其實是家披著化妝品外衣的互聯網公司。

      在未來十年,所有行業都值得用互聯網的方式再做一遍,現在正是化妝品行業開場的時候了,而我們很高興的看到,瑪麗黛佳已經一騎絕塵,做出了自己的成績。

      這位中國版的香奈兒女士,做出了最酷的新國貨化妝品,獲得了渠道、消費者、專業媒體的一致好評。這正是順應新商業時代所取得的新行業紅利。新用戶、新國貨、新零售、新制造給行業帶來的新機會,崔曉紅用了10年時間已經完整的踐行了一遍。

      未來10年,一定是優質的、符合中國經濟脈搏的中國本土品牌崛起的時代,瑪麗黛佳已經搶先一步,讓我們十年后再次驗證,希望屆時能看到一大批新國貨化妝品品牌,在全球市場熠熠生輝,讓我們拭目以待。

      瑪麗黛佳,十周歲生日快樂!

      理論參考:

      曾鳴《智能商業30講》

      梁寧《新消費:小米現象與新商業啟蒙》

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