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      在我們討論美妝營銷陣地時,還有一個“異類”B站可別忽略

      點贊 收藏 徐家佳
      在我們討論美妝營銷陣地時,還有一個“異類”B站可別忽略

      這個中國最大的Z世代人群聚集地蘊藏著無限商機。

      9月26日,第25屆中國國際廣告節在哈爾濱開幕。嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)首次參與廣告節,并舉辦了以“B站年輕力,增長新能量”為主題的營銷專場。如果用兩個詞形容B站對用戶心智占領的原因,“社區”和“年輕人”一定排在前列。這兩部分也是B站的根基所在。

      △B站副總裁劉曜 圖片來源:人民網—上海頻道

      3月28日,在美國公司高層和8位各個分區頗具代表性的人氣UP主一起敲響了B站上市的鐘聲。作為當下頗受年輕一代追捧的KOL,他們的成長歷程,也是B站從小眾的ACG社區發展成為上市企業的最佳縮影。

      △UP主代表和高管合影 圖片來源:ACGx

      目前B站有18個分區,除了最主要的動畫、番劇分區外,B站的美妝分區也是區別于其他的社交媒體平臺,涌現出了一批風格各異的美妝UP主。得益于這些UP主,B站美妝分區也催生了一些自創品牌,讓某些國貨品牌也重回大家視線,新生代品牌也在短時間內獲得了巨大流量。

      初創品牌的走紅“捷徑”

      雖然像本土品牌novo、HOLD LIV、稚優泉旗下的VNK等這些新生代品牌現在都已經有了知名度,但是這些品牌的第一波熱度都是從B站開始,從2017年上半年開始,就有不少B站UP主推薦,產品評測種草視頻基本都是5-15萬之間。

      △B站上推薦HOLD LIV的視頻截圖

      其中HOLD LIV可以說是B站UP主推紅的品牌,2017年3月份,在“帥你一臉毛蛋“和“阿么么么噠er”等知名美妝UP主推薦時,HOLD LIVE品牌甚至還沒有官方購買渠道及官方微博等。淘寶C店和、微博團購和1688是主要的購買渠道,2個多月之后,品牌方才反應過來這些突如其來的流量,在2017年5月底入駐天貓旗艦店并開通了新浪官方微博。

      △HOLD LIVE官方微博截圖

      目前HOLD LIVE官方旗艦店在售SKU有50多款,產品單價基本不超過50元,最高的單品銷售量為46萬多件。目前已經入駐小紅書,有相關筆記6000多篇,官方賬號有19萬多的粉絲。

      △小紅書搜索界面截圖

      憑“一己之力”讓這些新生代品牌得以被消費者廣泛接受,B站UP主強大的種草、帶貨能力和敏感的產品洞察力也得以體現。

      IP變現自創品牌

      之前聚美麗介紹了一些從小紅書平臺上誕生的自創品牌,(詳見聚美麗此前報道:用戶量已超過7000萬的小紅書,化妝品品牌該如何借勢?)但是作為比小紅書先火起來的B站而言,從B站孵化的自創品牌也不在少數。當然這些品牌的誕生,都繞不開超級KOL。

      Croxx就是B站的大熱UP主Benny(B站賬號千戶長生)自創的品牌。

      最開始Croxx上新是先從生產門檻較低的美妝蛋開始,然后Benny在營銷上也一直走饑餓營銷,定時定量放出產品。

      △美妝蛋淘寶截圖

      目前Croxx在售的SKU有19款,產品涵蓋面部修容、眼部彩妝、唇部彩妝、香氛、化妝工具等,單品售價基本不超過百元,銷售最高的一款單品銷量超過2萬件。

      △淘寶店鋪截圖

      除此之外,另一位男性美妝UP主杰斯特拉也創立了品牌stoyi。

      在2017年11月份的B站視頻中,杰斯特拉向粉絲推薦了其品牌旗下的口紅。但是每只240元的定價,還是有點讓粉絲接受不能,有些粉絲在視頻底下留言其品牌目標客戶定位不準確,上市前沒有做嚴謹的市場調研。

      △視頻下方網友留言

      對比國產彩妝里公認的高端品牌毛戈平,口紅定價基本為230一支,羽西的口紅定價為150-200一支。相比而言stoyi口紅的價位比較虛高。

      △此前淘寶店鋪界面截圖

      據了解,目前杰斯特拉的淘寶店鋪的相關產品已經下架,據店鋪公告,后期會開設全新的天貓旗艦店,到時候可以看看杰斯特拉是否會聽取粉絲意見調整單品價格。

      1000個真愛粉養活一個品牌,在這些自創品牌上得以充分體現。

      國貨品牌煥發“青春”

      B站的美妝UP主們不僅讓新生代品牌被人廣泛接受,也讓不少的國貨品牌煥發了“青春”。在5月份發布的《騰訊00后研究報告》里指出,Z世代的消費態度之一就是認為國產品牌不比國外品牌差,所以在B站這個國內最大Z世代的聚集地,自然成為了國貨品牌走紅的發源地之一。

      老國貨品牌如雅邦、查名一貓、美人魚、佳雪等普遍不被年輕一代認知的品牌,通過UP主安利的方式,成為當下國貨安利清單中的常客。

      △B站上安利國貨彩妝品牌雅邦的視頻截圖

      其中最著名的案例應該就是佳雪神鮮水,在被Benny推薦之后,去年的618,佳雪神仙水竟然買斷了貨。

      △Benny在其視頻中推薦佳雪神鮮水

      佳雪在官方旗艦店還打出謝謝本尼的公告,當然佳雪的神仙水在短時間內被瘋狂安利的原因就是其與SK-II神仙水有相同的成分酵母提取液——煙酰胺,當然在成分配方上肯定不會與SK-II完全相同,但是平民化的大牌替代品還是讓佳雪重新獲得了流量。

      △佳雪官方旗艦店公告截圖

      據了解,佳雪誕生于1996年,是雅倩公司的第一個推出的植物護膚品牌。目前佳雪的旗艦店有粉絲40多萬,明星單品神仙水的銷量為46萬多,成為了淘寶top級精華水,雖然現在國貨清單中基本都會出現佳雪的身影,但是不可否認B站才是把它推紅的第一個平臺。

      B站以二次元、鬼畜區和彈幕文化成為當下的年輕一代最受歡迎的社區平臺之一,目前,B站已經形成了200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層,月均活躍用戶量達8504萬人,其中90后與00后人群占比為82.1%。這個更懂Z世代人群的獨特社區,也慢慢成為了品牌方們營銷宣傳的陣地之一。

      當然B站除了這些品牌之外,各類風格迥異的美妝UP主也成為了B站的著名標簽之一,11月,聚美麗將在上海舉辦第五屆美麗互聯大會,美妝KOL的崛起路徑也是大會討論的議題之一,到時候聚美麗會出相關系列文章,敬請關注。

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