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      挑戰者郝宇:起訴海藍之謎,我成了行業公敵

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      挑戰者郝宇:起訴海藍之謎,我成了行業公敵

      如果連化妝品金字塔尖的明珠品牌“海藍之謎LAMER”,都有可能在互聯網世界被動搖了品牌故事的根基,那時代真的變了。

      國慶節前夕,知名美妝博主“@大嘴博士”(郝宇)在法院起訴雅詩蘭黛,稱其旗下“海藍之謎(lamer)”品牌官網中的宣傳文字涉嫌虛假宣傳,該微博獲得了近10萬的轉發,并將這一頂級護膚品牌推上了輿論的風口浪尖。

      △郝宇訴雅詩蘭黛的起訴狀

      大嘴博士扒出LAMER的全成分表,和妮維雅雪花膏并沒有實際差異,沒有任何成分可以達到修復疤痕的成效。“大量嚴謹分科學實驗和論文證明,疤痕在醫學上仍然是未解之謎”。

      △成分對比圖

      所以郝宇在起訴書上指:海藍之謎廣告語“愈顏奇跡、回復往昔”等表述屬于虛假、夸大宣傳,誤導、欺詐消費者。而網站宣城“灼傷”等用語,將產品和藥品混淆,也構成誤導和欺詐。

      而最新的進展,據郝宇向聚美麗Jumeili.cn透露:“目前法院已經受理,正在審理過程中。”

      連郝宇自己都沒有想到的是這件事引發的反響會如此之大。該微博轉發超過10萬次,上了熱搜各大媒體以及知名美妝KOL跟進,使得這件事持續發酵。

      “首先是有特別多的消費者支持,我一直以為像海藍之謎這樣的品牌反對的聲音應該不多,但沒想到收到那么多消費者的支持”,郝宇告訴聚美麗記者。另一個郝宇沒想到的是,他一時間成了行業公敵,因為他似乎不經意間,觸碰到了這個行業最底層的“秘密”,一個被集體保護的不應該被“戳破”的行業版皇帝的新裝:虛構的品牌故事。

      郝博士扯開的,只是品牌過度宣傳的冰山一角

      化妝品品牌經常建立在離奇不合常理的“品牌故事”基礎之上,這一亂象已經成了行業的慣例,當有人真正指出這一點的時候,行業人士真的被“驚醒”了。

      我們以海藍之謎這個全球化妝品頂級品牌的故事為例,來拆解下,我們再回顧一下LAMER品牌故事的標準說法,以下內容出自LAMER官微聲明:

      海藍之謎一直致力于高標準的工藝以及精益的成分。海藍之謎品牌源于創始人麥克斯·賀伯博士的私人經歷,他是一位太空物理學家,在一場實驗室意外灼傷事故后投身對面霜的研發,以改善自己的肌膚。他投入了12年光陰與6000多次的試驗,來研發和完善深海巨藻的發酵技術,以及我們標志性的海藍之謎精華面霜。他非常自豪地宣布了此成果對他皮膚的平滑和修護作用,我們在全世界各地也始終同樣分享麥克斯·賀伯博士的故事。

      而在更多的宣傳上,“12年光陰,6000次試驗 執著的探尋,煥變出史詩般的愈顏奇跡,讓他的容顏回復往昔”隨處可見。NASA天體物理學家花12年為自己研制奇跡面霜治好傷疤的故事流傳千家萬戶,LAMER如日中天,身份暴漲,成為美妝界最貴的護膚品。

      前不久,雅詩蘭黛CEO在季度財報會上得意地宣布LAMER今年的銷售額已經突破10億美金,中國市場貢獻最大,中國消費者用真金白銀表達著對LAMER的信任。

      我們來拆解一下,一個典型的“LAMER品牌套路”的故事有這么幾個配方:

      是不是很熟悉的配方,特熟悉的味道,構建出了一個耳熟能詳的“LAMER品牌套路”?你的品牌在創立之初,是否也絞盡腦汁“編造”一個既邏輯通順、不容易被發現破綻、又足夠吸引眼球、又符合最新黑科技的故事?

      如果LAMER品牌故事是可以被質疑、甚至被證偽的,那這么多化妝品品牌的故事,有幾個經得起如此的細問?

      對,給品牌虛構一個創始人、發源地、子虛烏有的配方,幾大原料一添加,一個金光閃閃散發著神氣光芒的品牌就被“打造”出來了。

      其實早在2014年,就有消費者發現這個故事有點不對勁,在Beauty Styled發表了一篇博文:

      △消費者質疑

      這篇文章拉開的,不止是LAMER品牌的遮羞布,更是一個行業的“暴利密碼”,更引發拉行業認識的探討:

      虛構一個品牌故事,道德嗎?

      我們不判斷誰對誰錯,我們先來看看雅詩蘭黛的回應,2016年,作為回應,LAMER在ELLE發了一篇深度公關稿,也堪稱奇葩。

      如“LAMER靈異事件”:海帶在魚缸中發酵三個月、用磁帶播放上次發酵現場的噪音、然后把海帶暴露在脈沖光下,創始人逝世后找了“跳大神”的巫婆通靈才還原配制現場!這等于坐實了雅詩蘭黛認定自己是虛構了這個故事的節奏啊。

      來看看網友對此的不同看法:

      品牌無罪派:

      @胖晗leslie:為啥要道歉啊?是個人上來碰瓷就要道歉啊?我用神仙水為什么沒有變神仙?我用小燈泡我為什么不會發光?我吃康師傅為什么沒有那么大的牛肉?

      反對派:

      @配方師Rex:大嘴說的這個神話故事,就是很多年前國外已經懷疑過的La Mer的傳說。大牌都有一些虛虛的傳說,下一個虎軀一震的大概是SK-II了,釀酒女工可能不存在,SK-II的肉湯呢,比La Mer要好一點,至少有幾篇論文支撐著,但也是傳得有點神了。

      你是屬于哪一派?來投個票吧:

      投票選項1:品牌不道德,要誠實,虛構就是說謊,就是為了利潤而放棄良知

      投票選項2:品牌無罪派,這是商業行為,品牌就像藝術,源于生活又高于生活,特別是高端品牌,一個有吸引力又部分創作的品牌故事是消費者自己也喜聞樂見的。

      聚美麗專訪郝宇博士

      微博事件后,聚美麗第一時間聯系了當事人郝宇博士,郝博士坦言這段時間受到了太多的關注,也受到了一些非議與壓力。有些KOL覺得郝博士“出位”、“得罪了金主爸爸”,影響了網絡意見領袖與品牌的關系。特別是有些行業人士認為這是在“懟同行”,但郝博士認為忠言逆耳,最幸福的是收獲了很多的支持,“特別感動”。

      郝博士投身于化妝品界的科普,有著深厚學術背景,面向消費者做最簡單常識的普及,一如化妝品科技的霍金,善莫大焉。霍金的影響力和對人類的巨大貢獻有目共睹,不僅僅因為他極高的科研成就,更是因為他愿意做大眾的科普工作,讓更多的人能了解到科學知識。

      談到起訴雅詩蘭黛,郝博士認為自己一直都是非常尊重這家公司,而且雅詩蘭黛的時間優勢,是我們無法超越的,這就是它的品牌積累。“品牌是當消費者提到這個名字時的印象,雅詩蘭黛和海藍之謎這個品牌有著深入人心的積累”。雖然我們都活在認知慣性中,卻常常沒有感知到世界正在起的變化,科研和技術的發展,遠超社會的認知,科普任重而道遠。

      這一屆消費者有點厲害!

      郝博士論雅詩蘭黛一事,發生在今日的中國特別有象征意義。特別是在千禧一代、Z世代當道的今天,很多年輕消費者的素質越來越高,有著很好的教育背景,在選購化妝品之前會詳細查詢原料和重要成分,甚至會到美國FDA網站查詢風險提示,這屆消費者“不好騙了”。

      談到海藍之謎,“這是一個飽受美譽的品牌,沒想到會激起那么多的反響,支持的留言的特別多。很多粉絲的觀點非常理性,在思辨這件事。”郝博士說,可以看到,這是一個成熟的消費群體該有的態度和能力,非常有感觸。

      @櫻花_mcd:你是我見過最特別的博主,總是喜歡給我們講道理,為我們操心。一開始很煩你,但是自從試了你教我們的方法,真的有用就粉了你。其實不想你被推到風口浪尖,怕被封殺。但你選擇了這條路,我們就陪著你,因為只有變得很強大,才會讓對手敬畏!

      在這一屆消費者面前,原來的那套品牌打造的方法行不通了。在聚美麗看來,需要有全新的品牌運作理念,才能真正占據年輕消費者的心智。品牌講故事的方式有拉根本性的變化。

      互聯網時代,消費者變了,品牌打造方式必須變化,比如強大如雅詩蘭黛,也會被淘汰!

      目前的中國,正是處于這樣的轉折期。這也是新品牌彎道超車的最好時機。

      郝博士在采訪中,談到之前非常有感觸的一個經歷,有一次他在外媒看到一位記者的總結,感覺特別到位,“他說當年雅詩蘭黛或海藍之謎這么做(品牌宣傳)的時候,有一件事當時是沒有的,那就是互聯網。所以那個時候的信息是嚴重不對稱、嚴重不透明的,像這樣一聽就不靠譜的故事,在當時的傳播環境之下,它是能生存的,有其土壤。但現在是互聯網時代,信息是極度透明,充分自由流動的。在這樣的環境下,你必須做一個誠實的品牌,因為你無處可逃。而一個誠實的信用,是品牌的立身之本,在互聯網時代,就得做老實人辦老實事。”

      作為行業底層最大的變量,互聯網帶來的改變才剛剛開始,行業所有的人都必須再思考我應該怎么改變。這幾年紛紛崛起的新品牌,一如聚美麗之前集中報道的獨立品牌、價值觀品牌、成分黨品牌等,一大批借助互聯網、內容營銷、KOL崛起的品牌,成了千禧一代的心頭好。

      用互聯網跨越“路易十四和2014”的鴻溝

      “用原來的路徑和方法,想要超越雅詩蘭黛是不可能的。(成立于)路易十四和2014的距離,是世界上最大的差距。”

      該事件引發熱議的大背景,除行業和全社會的全面互聯網之外,也是新《廣告法》、《化妝品廣告管理辦法》、《化妝品標識管理規定》對化妝品行業品牌宣傳的嚴厲監管,包括全成分標注、功效宣稱評價規范的收緊。

      今天的中國化妝品市場,大家已經不用太仰視國際品牌,哪怕如海藍之謎,也沒那么神秘,看看他們家的故事,真的是匪夷所思,創始人蘸面包吃面霜,連女巫都出來了。

      而互聯網給了新品牌新的武器和認知能力,也給了本土品牌全面超越的機會,拿著舊地圖找不到新大陸,我們沿用雅詩蘭黛的方法就永遠無法超越它。而真正推動行業進步的,就是用最新的知識和武器武裝起來的挑戰者,是如郝宇博士這樣的行業創新者,感謝郝博士的較真,這是對行業真誠的警醒!

      更多的挑戰者,都在聚美麗年度大會

      是的,告訴大家好消息,粉絲們翹首以盼的年度盛會,一年一度的美麗互聯大會,2018年定名為“中國化妝品創新大會”,并確定在11月19日至21日在上海舉行!

      郝宇博士也已確認出席本次大會,并與更多挑戰者一道,一起致力于推動中國化妝品行業的創新進程,一起探討在全面互聯網化的今天,化妝品企業該如何進行組織創新,與有新才華的年輕為伍,一起改變行業!

      本文版權歸“聚美麗”所有。投稿、轉載、合作等事宜請聯系:[email protected] 未經許可轉載此文,聚美麗保留追究相應責任的權利

      连码有二八打一生肖

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