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      日化線和專業線,誰更會忽悠?

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      日化線和專業線,誰更會忽悠?

      十年前,專業線是“大忽悠”的代名詞,對功效極其煽動性的夸大宣傳、美容師洗腦式的推銷是標配。十年后,這個現象貌似有了戲劇性的反轉,你認可這種觀點嗎?

      起這個標題的時候,感慨自己老啦!因為很多90后的化妝品人,都不太清楚什么叫日化線和專業線了吧。

      名詞解釋:

      日化線一般是指在大眾傳媒做宣傳推廣,消費者在線下店鋪、超市、商場的柜臺上能方便買到的化妝品的統稱。

      專業線是屬于在美容院售賣,購買后有專業的美容師為消費者提供服務的化妝品。

      我們熟知的“廣告品牌”基本都是日化線,在行業里,日化線與專業線也是涇渭分明,品牌打造、傳播、服務的路徑也完全不一樣,倒也相安無事。

      而日化線與專業線相容相斥糾纏不清的“鄙視鏈”,看看下面這張圖就秒懂了:

      日化線與專業線為什么會互相鄙視對方誰更會“忽悠”呢?這事得從十多年前說起。

      很多人應該還記得2003年至2005年間,中國美容院線集中爆出了“金絲美容”、“奧美定豐胸”事件,消費者去美容卻被洗腦推薦了含有不安全原料的產品而導致毀容,這兩個前后連接發生的標志性事件幾乎完全摧毀了消費者對美容院的信心,堪稱美容行業的“三聚氰胺事件”。從此在日化線人士心目中,專業線一直是那個充斥著過度宣傳、擴大功效的不正規美容院過度推銷的代名詞。

      但這個固有印象,在國慶節前夕,被一紙訴狀給顛覆了。

      9月26日,知名美妝博主“大嘴博士”郝宇在法院起訴雅詩蘭黛,稱其旗下“海藍之謎(LAMER)”品牌官網中的宣傳文字涉嫌虛假宣傳,將這一頂級護膚品牌推上了輿論的風口浪尖。而該事件的大背景,是新《廣告法》對品牌宣傳的嚴厲監管,包括全成分標注、功效宣稱評價規范的收緊。鏈接點這里

      △大嘴博士訴海藍之謎

      日化企業向來擅長營銷,且將營銷作為驅動品牌建設與渠道發展的重要路徑,常常用奢華誘人的品牌故事、時尚文化元素、影射對比來提高影響力,并持續建立品牌。

      慢慢地,這一“套路”被各品牌發展得走火入魔,大嘴博士訴海藍之謎這一日化線的“黑天鵝事件”,折射出的是日化線越來越忽悠了,哪怕如雅詩蘭黛旗下“LAMER”這種幾乎就是日化線品牌金字塔頂端的明珠,也存在虛構創始人經歷、神秘化西方研制,甚至出現“女巫肉湯“、“法師招魂”這樣的奇談怪論。詳細請點擊鏈接了解

      十年河東,十年河西,日化線漸漸多了夸大功效虛假宣傳、欠缺品質與技術的影子;而鄙視鏈另一端的專業線,如今專業線成了高科技強功效的代名詞,相當多藥妝、醫美(醫學美容)、生美(生物美容)品牌重新崛起,而往往背后,都是有著深厚沉淀藥企研發、高科技加持的背景,開始逐步從美容院走了出來,日益蠶食越來越多的大眾消費市場。

      日化線到了該集體反思的時候了

      誠然,這十年間,本土日化界誕生了一大堆優秀的本土品牌,如自然堂百雀羚、珀萊雅、瑪麗黛佳相宜本草韓束美膚寶等,這些品牌在科研、供應鏈、品牌內涵等投入重金,取得了長足的進步,也獲得了豐厚的市場回報。

      但專業線品牌的集體崛起、海藍之謎遭遇的質疑,卻不能不引起日化線廣大品牌的重視與反思。

      在剛剛舉辦的丹姿20周年會議暨“重構新競爭生態下的經營能力”高峰論壇上,磐締資本創始合伙人王茁分析道,現代日化行業的成長特點主要與品牌建設、渠道發展兩方面的變遷息息相關。“寶潔式的營銷直接教育了整整一代本土化妝品品牌,而后續的渠道尤其是線下CS渠道的發展,直接養育了如前文所述目前幾乎所有本土TOP品牌”。

      “寶潔模式”是一套久經全球市場考驗的成功方法論,包括基于市場研究形成的品牌規劃、借助廣告等渠道的創意表達和基于產出回報形成的媒介投放組合的經典三部曲。這個系統有著鮮明的邏輯鏈條、嚴謹的內容規范、清晰的管理控制依據,加上各種專業服務的呼應,是過去20年中國化妝品市場飛速發展的底層方法論。

      就這樣,中國品牌渡過了充滿機遇的“黃金20年”。但中國品牌當下最需要思考的,則是下一個十年的發展問題。20年后的今天,電商崛起,整個行業進入全面互聯網化的“下半場”,任何品牌想依靠某個單一渠道、大廣告的形式是無法生存發展的。

      正如丹姿大會的論壇上,吳曉波認為如今的媒體、受眾和渠道都在發生巨變,媒體從單向輸出到社交化傳播,統一的大眾概念不復存在,取而代之的是各式各樣的消費圈層,電商、社交、KOL共同建立起了看不見的新渠道,而內容成為了品牌與消費者之間關鍵載體,原來的“寶潔模式”方法論失效了。

      20年來,互聯網已經悄然構建起新的世界,實體經濟飽受沖擊;面對千禧一代、Z世代迥然不同的個性化需求與媒體習慣,傳統品牌茫然若失。新渠道,新營銷,內容+社交,才是下個十年的新邏輯,一個嶄新的時代由此開啟。

      在全面互聯網時代,品牌打造也應該用新的方法論,聚美麗認為,與傳統的“寶潔模式”對應的,是新時代的新三部曲:

      互聯網原住民千禧一代、Z世代已經成年,他們對之前的品牌話語體系、營銷方式是免疫的,他們活在虛擬世界,聽主播,追KOL……電商和社群營銷才對他們的胃口。

      在聚美麗之前的報道中,我們介紹了“KOL品牌”(鏈接)、“價值觀品牌”(鏈接)、“成分黨品牌”(鏈接)、“獨立品牌”(鏈接)等全新的酷品牌類別,這些品牌無一例外,都是誕生甫始,就全程、全面的與消費者充分溝通,他們都是在品牌內容生成方面有著天然的優勢。而這一優勢,才是真正吸引年輕消費者,并使之趨之若鶩的真正法寶。

      成分黨品牌,就從化妝品起護膚、美容作用的核心原料真正發生效果的原理開始向消費者傳達,并在持續的內容生成長獲得消費者對于該品牌“負責任、有真效果”的品牌定位與印象,再通過推出強調核心原料與功效,對配方進行相應優化并作為賣點加以提煉與傳播,開成了獨特的競爭力。The Ordinary(鏈接)以及它的中國學生HomeFacial Pro都是這方面的代表。

      再如KOL品牌,先打造護理、化妝、解決肌膚問題的專家形象,在知名社交平臺上持續發布專業內容,用評測、仿妝、導購、開箱等圖文、視頻獲得消費者關注,再推出自有品牌,如Glossier、Dollar Shave Club草根博主創業到Kylie Cosmetics、KKW Beauty、Fenty知名網紅自創品牌,到國內像俊平大魔王從個人微博起家,到網紅張沫凡創立美沫艾莫爾等,再如文章開頭的微博意見領袖大嘴博士,都取得非凡的成績。

      在今天,哪些品牌能在內容生成方面占據主動,與新媒體、電商等模式更緊密地結合,讓消費者在互動中找到認同感和參與感,就能在未來成就品牌的過程中占得先機。從這一點上來說,“品牌降級”(鏈接)降的是傳統模式的工業化品牌打造過于復雜的體系,取而代之的是以內容為中心,與消費者持續溝通,與互動為驅動的新品牌打造方式。

      聚美麗一年一度的美麗互聯大會,今年升級為“中國化妝品創新大會”,主題是“新組織、新才華”。在新時代下,聚美麗將一些新品牌依托內容營銷崛起的新路徑以及思考、洞察,并匯集行業最新案例、酷品牌創業者、挑戰者,和你深入探討“酷品牌模式”的邏輯、實踐與總結,并發布相應報告。

      長按下圖二維碼,即可報名參加今年的大會,并與最優秀的行業挑戰者一起進步。

      變革,才能活下去!

      上圖是網上流傳的萬科秋季例會現場的照片,主題為“活下去”,這不是萬科的危言聳聽,而是全行業的轉型困局加經濟谷底,寒冬已經不是風聲,而是切切實實的到來了。只有變革,才有出路!

      同樣在前幾天,騰訊宣布組織變革,包括CEO馬化騰、騰訊總裁劉熾平在內的多位集團高管在郵件里鄭重的寫道,“這是公司一次面對未來的進化,也是邁向下一個20年的主動革新與升級迭代…是又一次公司級的組織架構調整”。

      連萬科、騰訊此類中國最優秀的公司都指向組織變革的時代,顛覆你的未必是內部的競爭,而是外部的挑戰,無法預知的新挑戰者,來自哪里?來我們大會,看行業最具未來的創業者,參加今年的第二季“創業大賽”。

      當互聯網技術打破產業的邊界,消費者在哪,組織的邊界就在哪。隨著社交媒體內容營銷的持續升溫,你的品牌應該盡快與之共舞。來我們大會,與先行者探討,建立起與消費者深度溝通與互動的新體系、新組織。

      從競爭到共生,追求顧客價值、尋找生長空間將成為未來的商業主題,看組織變革的挑戰。從雇傭到共生,內部的合伙人制的組織結構進化,怎么找有新才華的人才并與之合作?這一切的答案,盡在2018中國化妝品創新大會暨第五屆美麗互聯大會。

      化妝品產業進入競爭的下半場,在這里找到通往新大陸的新地圖,11月19至21日,我們在上海不見不散!

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      连码有二八打一生肖

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